Les réseaux sociaux numériques bouleversent considérablement les us et coutumes communicationnelles à travers le monde. Ils « se fondent sur l’idéologie participative du web social, c’est-à-dire sur le postulat que les gens ordinaires - les amateurs, les citoyens, les utilisateurs lambda –en viennent à développer une compétence cognitive et communicationnelle suffisante pour leur permettre d’intervenir directement dans la production et la diffusion des contenus médiatiques, qu’il s’agisse d’information, de recommandations culturelles ou de publicité. » (S. Proulx, M. Millette, L. Heaton, 2012). En 2009 déjà, Gany, D. observait que 25% des résultats de recherche sur le Top 20 des plus grandes entreprises locales sont des liens vers des contenus gérés par les utilisateurs, 90% des internautes croient plus leurs amis lorsqu’il s’agit d’acheter un produit ou un service, contre 10% qui croient en la publicité. C’est fort de cette nouvelle donne que les entreprises intègrent de plus en plus les médias sociaux dans une stratégie de communication B to B ou B to C qui semble redonner du volume à la communication interpersonnelle. Cette étude montre comment les entreprises burkinabè abordent leurs rapports aux médias sociaux dans un contexte de réhabilitation de la communication B to C. Contrairement à l’évidence, ce sont les entreprises du secteur dit informel qui ont suffisamment pris la mesure du potentiel des nouveaux médias en termes de prospection et de fidélisation d’une part, et de l’autre, celle de leur impact sur leur marque, leur image et leur réputation. Les résultats de la recherche ont mis en évidence les effets domino de la mauvaise perception du client que révèlent les RSN. Les entreprises burkinabè développent des résistances vaines au temps numérique. La puissance virale des réseaux sociaux qui en constitue à la fois l’eldorado et le poison pour les entreprises explique sans doute cette frilosité. Les unités économiques du secteur informel sont plus présentes sur RSN que les grandes entreprises. Peu importe le contexte, l’avènement des réseaux sociaux et leur vulgarisation ont accouché de la communication communautaire ou virale. Le cinquième pouvoir défini par Harvey Ovshinsky (1965) comme l’ensemble des citoyens fédérés grâce aux nouvelles technologies de communication contrebalance le quatrième, celui des médias et par extension du business, qui lui-même contrebalance les trois pouvoirs traditionnels : législatif, exécutif et judiciaire. (T. Crouzet, 2007 : p.13). Pour les entreprises, cela entraine de facto de nouvelles pratiques de communication B to C.

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