L’orientation générale de cette réflexion est de montrer les mécanismes concrets d’une intégration par l’affirmation d’une identité culturelle étrangère présente, dans un premier temps, le marketing de l’identité comme une forme d’innovation sociale. Ensuite, elle analyse les facteurs favorables à l’éclosion d’une telle initiative dans le secteur de la restauration et présente les figures qui la soutiennent dans le contexte burkinabè. Enfin, elle explore la place du référent identitaire dans le marketing des entreprises. Il s’agit d’une étude de cas portant sur le secteur de la restauration dans la capitale burkinabè, Ouagadougou. La population étudiée est donc constituée des promoteurs, gérants et employés des restaurants identitairement référencés (restaurant « ivoirien, « malien », « sénégalais », « béninois », par exemple). Le marketing de l’identité est fondé sur une approche de marketing où le référent identitaire constitue le socle de la mobilisation. Ces initiatives relèvent de formes d’innovations sociales car elles proposent aux composantes de la société du neuf, bousculant souvent leurs traditions et les usages courants, surtout dans le domaine de l’alimentation qui nous intéresse ici. Il s’agit de proposer de nouvelles façons de satisfaire des besoins sociaux qui, eux, ne sont pas nouveaux. De cette investigation, on peut retenir que le marketing de l’identité se présente comme une pratique d’acteurs tirant bénéfice du besoin d’innovation des individus et de leur besoin d’ouverture au monde. Il offre un cadre d’exposition d’un patrimoine culturel et constitue une invite à l’intégration des cultures. Les acteurs se positionnent alors comme des ambassadeurs qui « vendent » le pays hors de ses frontières, idéalisent la culture et le quotidien de la vie de ce pays, invitent à la découverte. Le contexte favorable dont il bénéficie en fait une véritable opportunité d’insertion socioprofessionnelle dans un espace étranger où les contraintes tous azimuts compromettent l’insertion dans le marché de l’emploi. C’est peut-être une des raisons pour lesquelles ces marchés restent essentiellement informels. Mais l’enthousiasme qui se développe autour de ce type d’initiative ne devrait pas nous faire perdre la mesure des choses : le succès ne va pas de soi, car disposer d’un capital et avoir acquis des compétences ne constituent pas des conditions suffisantes pour être assuré du succès de son entreprise. Le décalage socioculturel et bien d’autres facteurs peuvent en effet réduire à néant un effort d’entreprenariat.

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